隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展和自由開(kāi)放貿(mào)易的推進(jìn)，搜索引擎廣告作為一種高科技廣告運(yùn)作方式成為企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷策略，而其中最深得人心的廣告形式當(dāng)屬具有高度目標(biāo)性和成本可控性的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的展現(xiàn)不產(chǎn)生費(fèi)用，只有點(diǎn)擊才會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，對(duì)于不熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，該如何駕馭相應(yīng)策略以減少每次點(diǎn)擊的成本？

    其實(shí)，降低點(diǎn)擊付費(fèi)成本并不需要高深的算法，也不是只有管理工具才能完成。雖然出價(jià)的核心策略千變?nèi)f化，從西森多年從事搜索引擎競(jìng)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，降低成本只需三大主要策略。

策略一：預(yù)算最大化

    很多企業(yè)對(duì)付費(fèi)搜索都會(huì)有固定的預(yù)算，并希望把錢花在刀刃上，簡(jiǎn)單的說(shuō)，無(wú)論這個(gè)款項(xiàng)是一千塊還是十萬(wàn)塊，都需要在預(yù)算內(nèi)獲取最高轉(zhuǎn)化收益。通常，可以從兩個(gè)方面，來(lái)入手：

    1.降低成本：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中近乎無(wú)窮大的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，我們采用的核心策略應(yīng)該是降低單次點(diǎn)擊成本，從而吸引到更多點(diǎn)擊量(以及轉(zhuǎn)化量)。通常來(lái)說(shuō)，需要對(duì)選詞策略進(jìn)行細(xì)化和調(diào)整，包括匹配類型、否定關(guān)鍵詞、降低出價(jià)，并密切關(guān)注平均位置。

    2.提高點(diǎn)擊次數(shù)：如果網(wǎng)站的質(zhì)量度不錯(cuò)，展現(xiàn)量也比較可觀，但消耗經(jīng)常達(dá)不到預(yù)算的話，就需要在保持點(diǎn)擊成本可控的前提下，提升網(wǎng)站流量。這可通過(guò)提高出價(jià)、拓展關(guān)鍵詞、改善點(diǎn)擊率以及優(yōu)化廣告文案來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，為了達(dá)到既定的預(yù)算支出，所有的項(xiàng)目都可進(jìn)行調(diào)整或改善。

    上面提及的兩個(gè)方法均以預(yù)算最大化為出發(fā)點(diǎn)，我們需要通過(guò)觀察不同的指標(biāo)和維度來(lái)改善和優(yōu)化推廣計(jì)劃。不過(guò)，不管如何對(duì)推廣計(jì)劃進(jìn)行更改，最終都會(huì)產(chǎn)生相似的結(jié)果，只是在執(zhí)行技巧的層面上會(huì)略有差別。

策略二：通過(guò)置頂展現(xiàn)，加強(qiáng)品牌推廣

    企業(yè)都希望得到較高的美譽(yù)度和知名度，以此來(lái)塑造高大上的品牌形象，并成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。對(duì)搜索營(yíng)銷而言，塑造品牌的最佳位置是搜索結(jié)果頁(yè)頂部，最理想的情況是競(jìng)價(jià)和自然排名都位居首位，通常采用SEM的方式我們能夠確保前者。當(dāng)然，我們也可以通過(guò)為網(wǎng)站增加外鏈來(lái)推廣品牌，通過(guò)在搜索結(jié)果頁(yè)中獲得更多展現(xiàn)位置來(lái)呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品信息和服務(wù)內(nèi)容，從而提高品牌知名度。

    對(duì)于品牌營(yíng)銷的企業(yè)而言，預(yù)算通常并不是主要的問(wèn)題，關(guān)鍵是采用何種策略來(lái)推廣。無(wú)疑，排名是首當(dāng)其沖需要考慮的，對(duì)于SEM而言，排名也是最容易操作的。固排第一的做法雖無(wú)可厚非，固排第一的做法，在企業(yè)知名度上有不錯(cuò)的收效，但美中不足的是，這一做法并不能帶來(lái)顯性的回報(bào)。

 
策略三：營(yíng)收能力最大化

    中小企業(yè)常以收益最大化為基本策略目標(biāo)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。在這種情況下，我們的推廣計(jì)劃會(huì)持續(xù)盈利，無(wú)需擔(dān)心預(yù)算。這也形成了一種正向循環(huán)的生態(tài)鏈：企業(yè)不斷在搜索引擎上投資廣告，并使之不斷改善自身產(chǎn)品，然后企業(yè)再通過(guò)推出更為精良的產(chǎn)品來(lái)讓廣告獲取更高的收益，從而實(shí)現(xiàn)自我的長(zhǎng)足發(fā)展。

    在實(shí)戰(zhàn)中，即使是能讓企業(yè)賺得缽滿盆盈的推廣計(jì)劃，也不能揮金如土去執(zhí)行。因?yàn)槲覀兯非蟮淖畲蠡?，不是預(yù)算層面的，而是盡量增大收益和成本之間的比例，也即盈利最大化。因此，相對(duì)于可接受的轉(zhuǎn)化目標(biāo)并排除已實(shí)施過(guò)的推廣計(jì)劃的因素，我們要以較低的CPA帶來(lái)轉(zhuǎn)化。在這一情況下，策略無(wú)外乎兩種，通過(guò)挖掘搜索詞報(bào)告來(lái)創(chuàng)建否定關(guān)鍵詞；根據(jù)CPA的高低對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)價(jià)。我們也是藉此在固定預(yù)算的范圍內(nèi)獲得最大盈利。
   
    如果這些短板讓推廣的情況出現(xiàn)瓶頸，無(wú)法優(yōu)化的時(shí)候，又該如何進(jìn)一步獲取盈利呢？有些策略還是可以采用的：

    1.鎖定優(yōu)勢(shì)，只對(duì)可盈利關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)；

    2.通曉客戶終身價(jià)值的道理，要為擁有長(zhǎng)期合作潛力的客戶付出更多；

    3.追求長(zhǎng)尾，不追求大訂單，通常大多數(shù)品牌廣告商不會(huì)把注意力放到長(zhǎng)尾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上。作為中小企業(yè)，應(yīng)該把戰(zhàn)斗力投入到長(zhǎng)尾市場(chǎng)份額的獲取中，正所謂避實(shí)擊虛。

    在SEM的工作中，我們經(jīng)常要拿出混合式策略來(lái)應(yīng)對(duì)某些困難，以達(dá)成目標(biāo)。比如，在品牌營(yíng)銷和利基營(yíng)銷中選詞策略就經(jīng)常難于取舍?；旌喜呗蕴貏e適用于預(yù)算不足，卻對(duì)某些特定關(guān)鍵詞有曝光量要求的情況，可以幫助企業(yè)在利潤(rùn)和知名度之間找到平衡點(diǎn)。

    總而言之，知曉這些關(guān)鍵的付費(fèi)搜索戰(zhàn)略有助于在類似增強(qiáng)型廣告系列以及其它任何PPC未來(lái)可能發(fā)生的變化中生存下來(lái)。